Umgebung der Information; ..?..

(.. vorher) Raum hat für die Mall die Funktion eines Marketingwerkzeuges. Doch das Wesentliche spielt sich auf einer anderen Ebene ab. Die Mall ist ein Konstrukt zur Information.

Der Kern der Mall sind ihre Ränder. Die Schwelle zwischen Laden und Erschliessung ist das Kommunikationsorgan eines Einkaufszentrums. Es lockt uns zu den Produkten dahinter. Es ist die Visitenkarte des Verkäufers. Hier fällt die Entscheidung, ob der Kunde in den Laden hinein geht oder nicht. Es ist eine Ebene der Werbung. Es ist eine Ebene der Information. Sie besteht grösstenteils aus dekorierten Schaufenstern aber auch aus Plakaten und Screens. Zusammengenommen können diese Informationsflächen als eine Umgebung der Information verstanden werden. Die Dichte an Informationen ist hier sehr hoch. Im Vergleich zu verwandten Umgebungen, der Einkaufsstrasse und dem Marktplatz, werden die Flächen viel konsequenter eingesetzt. Malls können daher als Paradebeispiel für den Einsatz von Marketingmassnahmen im Raum gelten. Aber nicht nur das. Ganz allgemein legen die Erschliessungszonen von Einkaufszentren einen interessanten Umgang mit Information an den Tag.

Im Gegensatz zu den städtischen Aussenräumen findet hier eine geplante, konzentrierte Bespielung statt. Der Raum wird mit den Darstellungen der Produkte identifiziert. Ein Ausblenden der Information ist kaum möglich. Ladennamen, Werbeslogans, Modefotographien, Werbeclips, Schaufensterpuppen, Schaufensterschmuck, Beratungsgespräche und die Produkte selbst bilden eine eindrückliche Informationsflut für den Besucher. Ähnlich einer Museumsausstellung begegnen wir hier einer waren Choreographie der Informationen. Mit dem Unterschied allerdings, dass man bei der Mall keinen Eintritt bezahlt. Das macht sich nicht nur im Geldbeutel der Besucher bemerkbar, sondern auch im Grundinteresse gegenüber den Informationen selbst. In einem Museum kann davon ausgegangen werden, dass der Nutzer das Interesse für die Informationsaufnahme mitbringt. Eben gerade weil er Eintritt bezahlt hat, muss es einen Grund für seine Anwesenheit geben. Auch in Shoppingcentern gibt es solche Gründe, aber sie betreffen kaum alle Geschäfte und kaum alle Informationen. Das Individuum hat vielleicht ein, zwei Anreize einen solchen Ort aufzusuchen: es will sich neue Schuhe kaufen, oder sich die Haare schneiden lassen usw. Der ganze restliche Teil des Einkaufscenters muss sich durch attraktive Lockstrategien beliebt machen. Der Wettbewerb der Produkte sorgt deshalb für immer neue und unterschiedliche Informationsstrategien auf engstem Raum.

Damit kann die Mall als Prototyp für eine innovative Informationsumgebung gelten. Dies nicht zuletzt deshalb, weil die Informationsstrategien nicht auf die Mall beschränkt bleiben. Die Information ist umso stärker, je breiter sie gestreut wird. Sieht der Passant auf der Strasse ein Plakat, dass ihn an den TV-Spot von gestern Abend erinnert, bleibt ihm die Information im Gedächtnis. Begegnet er dann auf seinem Einkaufsbummel denselben Bildern erneut, ist die Chance gross, dass er sich dafür interessiert. Die Mall ist demnach das lokale, räumliche Ziel einer zumindest regional, medialen Informationsstrategie. Hier findet die lange Kette an Werbemassnahmen ihr Ende und ihren Höhepunkt. Das Bild der Werbung wird greifbar. Kleider lassen sich anprobieren, Schmuck glitzert in echt noch schöner und Parfüm kann beschnuppert werden. Hier sind die Gegenstände, die vorher nur als Information vorhanden waren, tatsächlich vorhanden.

Malls mögen in den meisten Fällen keine herausragenden Beispiele für Anregende Gestaltung sein. Hinsichtlich ihres Umgangs mit Informationen sind sie jedoch äusserst interessante Räume. Sie können uns als Prototyp der Umgebung der Information gelten. (Weiter bei …)